Le marketing – ou la recette séduction – de la formation
15/01/2020
“Ils ne suivent pas la formation”, “les managers ne l'ont pas relayée”, “encore une formation obligatoire !”, “le digital learning, ça ne marchera jamais”... On pourrait faire un inventaire de toutes ces petites phrases (pas très très positives avouons-le) entendues dans les entreprises sur la formation. Mais disons-le tout net, c'est niet niet niet ! On serait plutôt tentées de rétorquer : faites-vous souvent des choses sans en avoir envie ? “Toutes ces choses qui avaient un prix qui font l'envie de vivre et le désir, et le plaisir aussi” (oups on s'emballe, on n'a pas pu résister*). Soyez francs, c'est plutôt non n'est-ce pas !? Sans envie, pas de plaisir. Pour la formation, c'est la même. Envie et plaisir sont les moteurs (à grosses cylindrées) de l'implication et de la motivation. Pourquoi et comment les susciter ? Voici nos meilleurs ingrédients (et les plus goûteuses astuces du Chef) pour un marketing de la formation aux petits oignons !
Le monde de la formation a changé, tout comme les aspirations des apprenants. Inspirez, expirez, tout va bien se passer ! A l'heure actuelle, il ne suffit plus d'offrir un “simple” service de formation aux collaborateurs. Ces derniers doivent y percevoir un intérêt pour leur pratique professionnelle. Mais surtout la valeur ajoutée pour eux-mêmes. Pour une raison simple. Ils sont aujourd'hui autant consommateurs qu'acteurs et, bientôt, réalisateurs de leur propre apprentissage. En clair, la figuration, comme Capri, c'est finiiiiiii !
La formation peut avoir un contenu pédagogique au top, un outil technique de diffusion fiable et, pourtant, n'avoir aucun impact car bien déployée, mais peu ou mal (voire pas) animée... Tendez l'oreille : vous les reconnaissez, ces petites notes de musique qui vous murmurent : No Trophy for you** ! Et personne ne nous contredira : c'est tellement dommage d'avoir investi tant de temps, de budget, d'implication des équipes dans une formation au final délaissée, abandonnée, mise au placard... (bouhh, ça nous serre toujours le cœur...).
La solution ? Tadaaaaa, le marketing de la formation ! Et oui, il est l'outil par excellence de la promotion des dispositifs de la formation. Et, par conséquent, l'un des vecteurs-clés de l'engagement des apprenants. Alerte, alerte : grand shoot de plaisir en vue ! Expliquer les raisons de la mise en place d'une formation, et donc lui ajouter de la valeur (Do you remember, c'est ce que les apprenants attendent vraiment), est un incroyable moyen de redonner du sens à l'opérationnel, de créer du lien entre l'entreprise et les collaborateurs mais aussi entre les collaborateurs eux-mêmes.
♪♪♪ Love, exciting and new, come aboard, we're expecting youuuuuu ♪♪♪ Le marketing de la formation permet en effet de valoriser toutes les expertises en interne, de maintenir la motivation des apprenants pendant toute la durée d'un dispositif (et il faut parfois être très très endurant donc très très motivé) tout en les mettant en action grâce à des applications au quotidien. Il rime enfin avec retours d'expérience, grâce à des communications réalisées avant, pendant et même après la formation. Parce que l'après, c'est aussi tellement... important ! Autrement dit, le marketing de la formation consiste en un accompagnement et suivi des apprenants durant toutes les étapes de leur apprentissage. Ça met déjà un peu plus l'eau à la bouche, n'est-ce pas !?
AVANT pour vendre et embarquer.
PENDANT pour animer et créer le buzz.
APRÈS pour valoriser, évaluer, améliorer.
Les préliminaires, euh pardon, les préparatifs sont en effet fon-da-men-taux. Il est d'abord essentiel de bien définir sa stratégie de formation, ses objectifs et être en phase avec les besoins de l'entreprise, les lignes business mais aussi les collaborateurs. Bim bam boum, on en profite pour lancer une réflexion puis faire un état de lieu sur l'offre de formation, ses orientations, son positionnement et s'assurer qu'elle est bien raccord avec la stratégie de l'entreprise.
C'est à cette étape aussi que l'on implique en amont certains acteurs et que l'on va parmi eux “piocher” quelques représentants (tutut, le hasard est ici proscrit). Car ces derniers vont immédiatement se transformer en super ambassadeurs de la formation. Et vous voilà maintenant bien entouré !
La mise en place du marketing opérationnel de la formation se construit autour de deux documents importants. Vous avez de quoi noter ?
==> La charte éditoriale : il est essentiel de bien définir les publics-cibles car sans eux, point de gloire ! Concrètement, cela consiste à analyser ce qui les motive, comprendre leurs attentes, leurs objectifs, mais aussi leurs freins, leurs contraintes, le temps investi, etc. À partir de là, on spécifie des “personna” (assurément grata voire même gratinées) et l'on sort les crayons de couleurs pour réaliser une cartographie des différents acteurs et parties prenantes.
C'est alors qu'on implique la direction, les managers, les équipes (yep, tous dans le même Love Boat on a dit). Et l'on définit qui sont les ambassadeurs, les prescripteurs, les influenceurs mais aussi les détracteurs (avec l'objectif de les transformer a minima en personnes neutres, au mieux en super top ambassadeurs). La charte éditoriale donne aussi l'intention et le ton rédactionnel, audio et visuel de la communication (si non, ça ton-be à l'eau : ok les blagues Carambar c'est plus ce que c'était).
On y analyse tous les bénéfices pour chaque acteur (la valeur ajoutée pour les collaborateurs eux-mêmes) et pour les apprenants (en termes d'implication, de confiance en soi, d'employabilité, de sentiment d'appartenance, etc.). Elle définit également les points-clés du contenu de la formation que l'on souhaite mettre en avant, ses éléments de différenciation et d'innovation. Mais aussi les points-clés du contenu de la communication (Passe-Partout veille à les conserver dans son trousseau). Elle indique enfin les KPI et les résultats attendus afin de réajuster, si besoin, le plan de communication. KomPrI ?
==> Le plan de communication et média : on définit les canaux de diffusion et de communication qui peuvent différer selon les cibles (et c'est justement cela qui va apporter la vraie valeur ajoutée) puis on arrête un planning dans le respect du trio avant, pendant et après la formation. Tous les éléments de réponses aux "qui-quoi-pourquoi-comment-quel canal-et-quand" y sont formulés. Enfin on termine sur quelques trucs et astuces (et les TIPS, ça nous connaît).
Sans assaisonnement, pas de saveur ! Alors oui, osons le dire et le redire : réveillez les papilles de vos apprenants ! Chiadez votre expérience utilisateur et, globalement, apportez du sucré, du salé, de l'acide et un poil d'amertume à tout le parcours utilisateur. Changez de ton (n'oublie jamais, jamais, jamais que l'humour est une arme de séduction massive) pour changer les mentalités, créer la surprise, surprendre et marquer les esprits.
Travaillez autant le fond que la forme. Usez du storytelling, événementialisez, challengez et gamifiez votre communication. Pensez multicanal en permanence afin de toucher un maximum de personnes (nous avons tous un canal-chouchou). Voire osez la communication externe de votre formation (l'entreprise ouverte, la nouvelle génération en est fan). Dopez votre communication en surfant sur l'actu nationale, internationale ou... celle de la machine à café.
Avec toutefois une limite à ne jamais franchir... Stooooooooop : vous l'avez deviné, une sur-sollicitation et patatras, c'est le drame. Oui, point trop n'en faut, au risque de récolter l'effet inverse de celui escompté. Et d'avoir un rejet total de l'offre que vous avez pourtant si bien concoctée. Bad buzz assuré (et ça, beurk beurk beurk, ça a vraiment pas bon goût).
C'est maintenant l'heure du mot de la fin : certains penseront donc que le marketing de la formation n'est qu'une forme de publicité (oui, nous sommes très émotives, cela nous bouleverse toujours un peu). Car... c'est tellement beaucoup plus que ça. Le marketing de la formation est un levier incroyable (et même phénoménal, si si) de motivation, d'implication, d'engagement, de fidélisation des apprenants, d'envie d'apprendre, de plaisir... (oui, ok, on va s'arrêter là). Et c'est bien pour toutes ces raisons qu'il est incontournable au service formation et qu'il compte, chez TIPS n' LEARN, parmi les recettes les plus savoureuses ! Envie d'une dégustation ?
* n'est-ce pas Johnny ? https://www.youtube.com/watch?v=5KmBe0Ux6G4
** avouez, vous aussi avez souvent joué (et perdu) à Mario Kart : https://www.youtube.com/watch?v=A4rhiLLA378
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